La scelta di BMW di portare una promozione dedicata a Spider-Man direttamente sui display delle proprie auto ha provocato una forte reazione tra gli automobilisti. Il caso ha riaperto una discussione sempre più attuale sul ruolo della pubblicità nelle vetture connesse.
La pubblicità di Spider-Man arriva sulle BMW
A partire dal 27 luglio, alcuni proprietari di BMW hanno trovato una nuova schermata dedicata a Spider-Man: Brand New Day sul sistema di infotainment della vettura.
La campagna è stata distribuita attraverso un aggiornamento software OTA e ha coinvolto automobili prodotte dopo il luglio 2020 con sistemi BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 e X.
La promozione è stata resa disponibile in oltre 70 mercati e faceva parte della collaborazione tra BMW e Sony per il nuovo film Marvel. L’iniziativa comprendeva anche la presenza di vetture BMW all’interno della pellicola e una speciale BMW iX3 mostrata durante la première di Los Angeles.
Il contenuto era collegato alla cosiddetta Festive App, una funzione utilizzata da BMW per proporre animazioni e messaggi legati a particolari occasioni. Secondo la casa tedesca, l’utente doveva interagire volontariamente con la schermata per avviare l’animazione.
Perché i proprietari BMW hanno reagito male
Il problema, secondo molti automobilisti, non riguarda tanto Spider-Man quanto il fatto che un contenuto promozionale sia arrivato sul display di un’auto acquistata dal cliente.
La reazione è stata particolarmente negativa perché BMW aveva precedentemente sostenuto una posizione molto diversa sull’utilizzo commerciale degli schermi di bordo.
Nel 2023 Stephan Durach, vicepresidente senior di BMW Group per lo sviluppo della connected company, aveva definito il display dell’auto uno spazio privato, escludendo l’idea di trasformarlo in una superficie pubblicitaria.
Per molti proprietari, quindi, l’iniziativa rappresenta un precedente difficile da accettare. La preoccupazione è che una semplice collaborazione cinematografica possa trasformarsi progressivamente in un nuovo modello commerciale.
Il timore è che le auto connesse possano diventare piattaforme pubblicitarie capaci di generare nuovi ricavi dopo la vendita della vettura.
BMW respinge le accuse di pubblicità
BMW ha contestato l’interpretazione secondo cui si sarebbe trattato di una vera pubblicità all’interno dell’auto.
La casa automobilistica ha spiegato che l’animazione faceva parte di una collaborazione più ampia con Sony e che l’iniziativa era stata pensata come un’esperienza temporanea per celebrare la presenza delle proprie vetture nel film.
BMW ha inoltre ribadito di non avere intenzione di introdurre la pubblicità nelle proprie automobili, sottolineando che il contenuto poteva essere visualizzato soltanto attraverso un’interazione dell’utente e con la vettura ferma.
La campagna era programmata fino al 10 agosto, ma il dibattito è proseguito anche dopo la sua conclusione.
Un nuovo problema per le auto sempre più digitali
Il caso Spider-Man arriva in un momento delicato per BMW, dopo le polemiche legate ai servizi in abbonamento e alle funzioni attivabili tramite software.
Le automobili moderne sono ormai sempre più simili a dispositivi digitali. Gli aggiornamenti OTA permettono ai costruttori di modificare funzioni e contenuti anche dopo la consegna della vettura.
La stessa tecnologia che rende possibile migliorare un’auto a distanza permette quindi anche di introdurre nuovi contenuti commerciali senza modifiche fisiche.
È proprio questo aspetto ad alimentare il timore dei proprietari, soprattutto quando si parla di automobili premium acquistate a prezzi elevati.
Cosa ne pensate? Accettereste pubblicità sul display della vostra BMW oppure ritenete che lo schermo dell’auto debba restare uno spazio privato?
